Kanibalizacja produktów ma miejsce wtedy, kiedy wprowadzenie nowego produktu na rynek powoduje spadek sprzedaży jego poprzedniej wersji, tej samej marki, lub innego produktu, tego samego producenta. Kanibalizacja uważana jest za negatywne zjawisko. Ale nie przez najlepszych. Najlepsi zarządzający traktują kanibalizację jako nieuniknione zjawisko, które należy mieć pod kontrolą.
Duch przedsiębiorczości jest stale obecny w Microsofcie, gdyż jednym z naszych głównych celów jest bezustanne odkrywanie siebie na nowo. Chcemy mieć pewność, że to my zastępujemy nasze produkty innymi, a nie konkurencja.
Bill Gates
Gra o najwyższe stawki wymaga częściowej kanibalizacji swojej działalności. Przedsiębiorcy obawiają się kanibalizacji z tego powodu, iż muszą dokonać zamiany dotychczasowego sukcesu na nieznaną przyszłość. Muszą zaryzykować zyskowną sprzedaż na nieznane marże. Co trudniejsze, muszą zaryzykować relacjami wewnątrz firmy. Jeśli sprzedaż nowego produktu wzrośnie kosztem starego możliwe są konflikty pomiędzy zespołami pracowników, które za nie odpowiadają. Z powyższych powodów zarządzający obawiają się kanibalizacji produktów i nie podejmują tego działania.
Kanibalizacja produktów – Intel
Wybitni CEO nie tylko nie obawiają się kanibalizować swoich produktów, ale wręcz jest to ich strategia. Co więcej starają się przyśpieszać ten proces. Do naczelnej strategii firmy Intel należało podejmowanie działań, które sprawiały, że jej własne produkty stawały się przestarzałe. Uważano, iż najlepszym modelem biznesowym dla firmy był duży udział w segmencie rynkowym, który pozwalał na kontrolowanie przemian. Tym samym każdy następny produkt pożerał swojego poprzednika. Opierano się na przekonaniu, że kanibalizacja produktów jest nie tylko nie unikniona, ale powinna odbywać się stosunkowo szybko. Każda nowa generacja produktów miała zaplanowaną trwałość użytkową.
Kanibalizacja produktów – Apple
Jeśli nie potrafisz się kanibalizować, zrobi to ktoś inny.
Steve Jobs
Wybitni CEO wręcz doprowadzają do uśmiercenia starszych produktów, by ustąpić miejsce nowym. W 2005 roku przed wypuszczeniem iPoda nano Steve Jobs podjął decyzję o unicestwieniu jego poprzednika iPoda mini. Mini cieszył się dużym popytem, Jobs uznał, że nie chce go sprzedawać w momencie, gdy nano będzie zdobywać rynek. Mimo olbrzymiego sukcesu iPoda Jobs był przekonany, że produktem, który może mu zagrozić jest telefon komórkowy. Aby nie dopuścić do tego, że nowoczesny smartfon wyprodukowany przez konkurencję sprawi, że iPod stanie się przestarzały postanowił, że Apple sam skonstruuje taki telefon. iPhone stał się priorytetem. Jobs reklamował go jako „najlepszy iPod, jaki zrobiliśmy”. Po wypuszczeniu iPhone’a na rynek sprzedaż iPoda praktycznie przestała rosnąć. Trzy lata po debiucie iPhone’a pojawił się iPad. W 2011 roku dyrektor wykonawczy Apple ogłosił, że klienci decydują się nabyć iPada zamiast Maca, ale jeszcze więcej kupiło iPada zamiast komputer z systemem Windows (Yoffie i Cusumano, 2016). Kanibalizacja produktów stała się opłacalna.
Kanibalizacja produktów – Microsoft
Bill Gates uznawał, iż Microsoft musi w ekstremalnie szybkim tempie zastępować jedne produkty drugimi, bo inaczej ludzie będą używali tych samych wersji Windowsa czy Office’a. Miał świadomość dynamiki branży, w której działała jego firma, dlatego deklarował, iż wartość kodu źródłowego w perspektywie czterech lub pięciu lat staje się przestarzała.
Cytowane prace
Yoffie, D. i Cusumano, M. (2016). Zasady strategii.Poznań: Dom Wydawniczy REBIS.